Du har måske deltaget i en kampagne med et budskab, der gik rent ind, men også rent ud, uden at ændre adfærd i målgruppen? Her får du inspiration til din næste succes med mobilisering for grøn omstilling med eksempler fra Roskilde Festival.

Af Dan Boding-Jensen

Solen skinner fra en skyfri himmel. Det er formiddag på Roskilde. Du er totalt smadret efter en fantastisk nat med vennerne. Du ligger på din luftmadras i skyggen under lejrens pavillon. Nu rejser du dig efter flere tilløb sammen med andre fra din lejr. I går ud i den hårde sol for at deltage i skraldeparaden. I dag er der mindst 300 andre trætte festivalgæster, som vil være med til at gå rundt i området og samle affald. Det sker i en demo/karnevalslignende slange af mennesker. Musikken er høj og en frivillig med en megafon forsøger fra ladet af skraldebilen at få flere med og at skabe en stemning af fest.
    Skraldeparaden hos Clean Out Loud er et interessant eksempel på, hvad som er muligt med unge mennesker, når man har forstået dem og vælger de rigtige virkemidler til mobilisering. Magnus Elskær Hansen fortæller, at han går med for at vise god stil, og fordi man skal for at kunne bo i Clean Out Loud området. Han siger også at det er sjovt. Han har endnu ikke posted noget på de sociale medier fra skraldeparaden, men han ville gøre det, hvis der skete noget, der var vildt nok.
 
Mobilisering der virker 
Siden 2011 har man kunne bo i området Clean Out Loud på Camping Vest ved broen til øst. Det er et samarbejde mellem Vallekilde Højskole og Roskilde Festival, der har eksisteret siden 2011 og omhandler god affaldskultur. Målet er ifølge Alexandra Hasdorf fra Clean Out Loud at skabe en renere festival og finde alternative løsninger til at håndtere de store mængder skrald, der produceres under festivalen. 
    For at være en del af projektet, skal festivaldeltagere engagere sig ved bl.a. at gøre rent i egen camp og efterlade et grønt område, når de drager hjem efter årets festival. I 2016 vil ca. 7.600 festivaldeltagere være involveret. 
Clean Out Loud arbejder hverken med belønnings- eller afstraffelsessystemer, men har bevist, at projektet kan lykkes ved at skabe et fedt fællesskab, som folk føler sig forpligtet overfor. På den måde udvider det, ifølge Alexandra, forestillingen om, hvordan folkelig forandring kan finde sted. 
    Et vigtigt element i projektet er, at der ikke er nogen uoverensstemmelse mellem at have god stil over for ens omgivelser og samtidig feste igennem i traditionel festivalstil. Det er skraldeparaderne et godt eksempel på.
 
Kultur og målgrupper
Pernille Ryder fra reklamebureauet DDB Copenhagen understreger, at f.eks. "den danske befolkning" er sammensat af mange forskellige målgrupper med forskellige præferencer. De stiller forskellige krav til din indsats, hvis du vil have dem til at støtte din sag. Hvis noget skal lykkes, skal det være relevant for din målgruppe. Det er altafgørende, siger Pernille Ryder.
    Kommunikation handler ikke om at presse ting ned i halsen på folk. Det handler om at finde nogen som kan få værdi ud af det man sælger, produkt eller sag. Hvis de ikke selv ved det, så må man fortælle dem det.
En særlig udfordring er det, Pernille kalder sandheder og sensationer. Folk vil gerne klikke på sensationelle overskrifter, men de positive historier gider de ikke læse. 
 
Folk vil gerne
Folk er ikke ligeglade med den grønne omstilling. Hvis man tænker på, hvor abstrakt begrebet stadig er, så mener Espen Højlund fra kommunikationsbureauet Advice, at den grønne omstilling scorer meget højt. Folk vil gerne gøre det rigtige, hvis det er bare nogenlunde tilgængeligt og convenient. 
    Det er ifølge Espen Højlund både dumt at sige, at forbrugerne først skal efterspørge produkterne og dumt at sige, at producenterne skal tage hele risikoen. Det interessante er at finde den balance, hvor man skubber på udviklingen med nye, bedre og billigere produkter, uden at producenterne helt må lukke. Da svenskerne stillede meget vidtgående krav til dyrevelfærd i deres svinestalde, smadrede de markedet i Sverige. Svenskerne får nu meget af deres svinekød fra Danmark og Polen. Det har betydet at dyrevelfærden i det brede konsummarked er blevet ringere. 
 
Anerkendelse som motor 
Ifølge Espen Højlund ”køber folk økologi for at få sundhed, dyrevelfærd, bedre miljø, men også – og ikke mindst – for at opnå social anerkendelse. For klimasagen er social anerkendelse endnu vigtigere, da din indsats ikke giver dig nogen værdi her og nu. Derfor er det meget vigtigt, at man kan dele det, man gør, med andre for at få anerkendelse for det. Grønne boardingpas til dem, som betaler ekstra til CO2-kompensation, når de flyver ud i verden, ville formentlig styrke salget af CO2-kompensation betydeligt.” 
    Espen Højlund fraråder at kæmpe mod dine modstandere. Du skal i stedet kæmpe med den enorme midterbane af folk, som står derinde og kigger til den ene og den anden side. Hvis de fornemmer, at vinden blæser den ene vej, så er det den vej de går.
    Det handler ikke om at flytte dine modstandere, men om at flytte dem, som ikke nødvendigvis er særlig højtråbende og ikke har særlig artikulerede værdier inden for dette område. Det handler om at gøre det naturligt og nemt for dem at følge den sag, du gerne vil fremme. Folk står af, når det bliver for meget.
 
Valg af banehalvdel
Det er vigtigt at besøge sin målgruppe på deres banehalvdel for at forstå dem. Du skal finde ud af, hvad du har at tilbyde, som de næsten ikke kan sige nej til. Det er også vigtigt at forstå, at ikke alle skal omvendes til aktivister, men bidrage i en anden rolle. Økologien er et godt eksempel og er efter 30 års kamp tæt på det tipping point, hvor det bliver normalt for den brede befolkning. Forbrugerne har et primært ønske om at være nogenlunde som de andre. 
    De kommercielle er dygtige til at have respekt for deres kunder. De får kunderne til at række Fanden deres lillefinger i stedet for at forsøge at sælge hele pakken. De prøver at få kunden ind i butikken i stedet for altid at kræve en fuldstændig omvendelse, før man kan lave noget sammen. Et trick er også at fortælle folk, at de allerede er en del af det. Skabe en følelse af, at alle andre gør det. Folk skal også kunne tro på, at det kan lykkes. Det er kun idealisterne, som vil kæmpe en tabt sag, siger Espen Højlund. 
    Enhver omstilling kræver, ifølge læringsforskeren Étienne Wenger, at der først, via forhandling, skabes en fælles mening og forståelse blandt dem der skal sætte omstillingen i gang. Den fælles mening får sin styrke, hvis de enkelte deltagere er villige til ikke kun at påvirke fællesskabet, men også til selv at lade sig påvirke. Inddragelse af en mangfoldighed af perspektiver sikrer modstandsdygtighed.
 
Succes i mainstream
Om det er nye produkter eller nye dagsordener, så handler det i sidste ende om at gøre noget til mainstream. Det som tit sker for en godhedsdagsorden er, at man aldrig kommer ud over det stadie, man kan kalde de nørdede ingeniører. Vi har set det med elbilerne indtil Teslaen kom. Det sjove med de early early adaptors er, at de er nærmest skadelige i forhold til udbredelsen. Det er dem, som kan snakke dig helt ned under gulvbrædderne til en familiefest. De får det til at virke enormt besværligt, tungt, eksotisk og fremmedartet. Hvis man som bred målgruppe har alle danskere, må man ikke satse på nørderne til udbredelsen, for de gavner ikke sagen. 
    Hos Advice arbejder man ifølge Espen Højlund med en netværkstankegang, hvor man leder efter dem, som kan være normsættende. Man skal finde opinionsdannere, alliancepartnere og ambassadører. Alliancepartnere er dem, som har en direkte egeninteresse. Nogle som vil lægge ressourcer i at komme bredt ud. Opinionsdannere er enkeltpersoner, som har en enorm indflydelse. For eksempel Leonardo DiCaprio, som fik hele Hollywood til at køre i Toyota Prius, selvom det måske var markedets grimmeste bil. Hvis personen har den rette identifikationskraft, og det er udført rigtigt, kan det være enormt virkningsfuldt. Ambassadørerne er personer eller organisationer, som bakker op om sagen og typisk bidrager med troværdighed.  

Faktisk såre simpelt
Espen Højlund fra Advice er enig med Ken Webster fra The Ellen MacArthur Foundation om, at den hævede pegefinger ikke virker: Stop med at fortælle om nødvendigheden af at tage hensyn til miljøet. Drop kravet om afståelse fra det sjove. Hjælp i stedet folk i gang, også selvom de kun er klar til at tage små skridt i den rigtige retning.
    Ken Webster stiller følgende krav for at det lykkes: "Folk skal kunne vælge det, som de har mest lyst til. Det er virksomhedernes udfordring at designe produkter, som er mere attraktive, skabe lavere produktionsudgifter og skabe mere værdi for kunderne. Man skal ikke sælge det på hensynet til miljøet, men på bedre egenskaber. Man skal ikke forsøge at sælge nødvendigheden af den cirkulære økonomi, men udvikle og sælge stærke produkter, som passer ind i den cirkulære økonomi. Det duer ikke at bede folk om at gøre noget, som ikke er til deres egen fordel." 
 
Forandring fryder ikke
Ifølge Jens Jonatan Steen og Gry Inger Reiter i bogen 'Tag bladet fra munden' skal man helst arbejde i overensstemmelse med målgruppens forudgående forståelse af verden, hvis man ønsker at flytte dem. Og dertil være meget tålmodig og gentage sine budskaber igen og igen. Det skyldes ifølge forfatterne, at den evige stræben efter kognitiv stabilitet er et stærkt instinkt i den menneskelige hjerne. Det forsinker eller forhindrer i praksis, at man skifter holdning. Ifølge forfatterne er folk mere opmærksomme på, og husker bedre, nye informationer, som er i overensstemmelse med deres eksisterende holdninger og standpunkter. Det, som ikke passer ind, vil vi se bort fra eller forsøge at fortrænge, da det er besværligt og omkostningstungt at håndtere. Vi er meget lidt glade for tanken om tab og vil gøre alt for at undgå dem. 
Frygten for tab er ifølge flere studier dobbelt så stærk som ønsket om at opnå gevinster. Det betyder, at det kan være nemmere at få folk til at handle for at undgå tab end for at opnå en gevinst.
 
Aben og jakkesættet
Adfærdsdesignerne hos KL7 har udviklet rammen Aben og jakkesættet til at lette forståelsen af menneskets adfærd. Aben og jakkesættet er ifølge KL7 et billede på de to grundelementer i menneskers adfærd. Aben er en metafor for det hurtige og intuitive, mens jakkesættet repræsenterer det fornuftige og analytiske. Både aben og jakkesættet præger alle dine valg. Men aben får på godt og ondt lov til at bestemme i mange situationer. Det betyder, at hvis din målgruppe hurtigt og intuitivt kan tage stilling til dine forslag, så har du en bedre chance for at få dem med på vognen. 
 
Framing er dit næste udviklingsområde
Din politiske framing er meget vigtig for dine chancer for succes med udbredelsen af din sag. Politisk framing er kort fortalt en sproglig genvej til at udtrykke sine politiske værdier. Læs meget gerne bogen Tag bladet fra munden. Det kan ifølge bogens forfattere være ekstremt virkningsfuldt at bruge politisk framing, og deres eksempler og teori er meget overbevisende. Framing har en lang tradition i USA, især på højrefløjen. I Danmark er Venstre og Dansk Folkeparti p.t. blandt de bedste. 
    Du kan med stor sandsynlighed opnå bedre resultater ved at blive dygtigere, herunder mere bevidst om dit sprog. Dit sprog og den bagvedliggende forståelse eller framing er afgørende for, hvordan folk tager imod dig og dine tanker om vores fælles fremtid. På Roskilde fylder begreber som afståelse og pligt meget lidt, når gæsterne skal motiveres til at yde en indsats.
 
Essensen 
Der er ifølge Espen Højlund noget, som kan styrke dig fundamentalt: Det, som driver dig selv, skal du pakke væk og så gå over på den anden banehalvdel og prøve at forstå den virkelighed, dine modtagere er i. Hvad er det, som tænder dem? Hvad er det, de går og leder efter? 
    Den øvelse er de kommercielle bureauer dygtige til, men det er noget, mange idealister er rigtig, rigtig dårlige til, siger Espen. Folk søger ikke at blive aktivister. De leder ikke efter at lave hele deres liv om. De leder efter at gøre det rigtige i et omfang, så de bliver respekteret af deres omgivelser og i øvrigt kan leve et godt og normalt liv og ligne de andre. Det gælder på Roskilde og det gælder, når du møder dem hjemme. Din succes handler om din respekt for andres værdier. 
    Magnus fra Clean Out Loud virker på ingen måde frelst og bruger ord som sjovt, bekvemt, hurtigt og nemt om sin oplevelse med at deltage i skraldeparaden.

Foto: Alex Luka (Clean Out Loud, Roskilde Festival 2015)