Viden om dem vi henvender os til er vigtig for succes med grøn omstilling. Denne artikel inspirerer dig til at bruge flere kræfter på at forstå din målgruppe og deres virkelighed. Nogle af nøgleordene er adfærdsdesign og knaphed.
Af Dan Boding-Jensen
Mange tiltag for at få danskerne til at melde sig ind i den grønne omstilling mislykkes, fordi de bygger på helt urealistiske forventninger til, hvad der udløser en ønsket adfærd hos den enkelte.
Ekspert i adfærdsdesign Morten Münster beskriver de mange ineffektive kampagner og tiltag, som var de udviklet til en utopi i en parallel verden uden chance for succes med implementering i den virkelige verden. I den parallelle verden vælger almindelige mennesker at holde kødfri cykelferie i Danmark af hensyn til klimaet. I den virkelige verden flyver de til Thailand og spiser en stor bøf. Det er ikke ondskab. Det er ikke dumhed. Det er mange små uafhængige begivenheder og ubevidste beslutninger, som over tid ender med, at din målgruppe sidder i et fly på vej til Thailand eller bor i bunker af skrald på Roskilde Festival.
Handling før holdning
En afgørende svaghed ved mange grønne kampagner er ifølge Münster, at de henvender sig til danskerne med den præmis, at målgruppen med et passende højt vidensniveau om f.eks. global opvarmning nærmest pr. automatik vil ændre deres adfærd i en mere klimavenlig retning. Morten slår på tromme for at ”de ved det + de vil det = de gør det” er en alvorlig fejlslutning. En fejl vi gentager i det uendelige, selvom vi ikke bliver støttet af vores erfaringer fra tidligere kampagner.
Du skal i stedet ændre din målgruppes handlinger og så vente på, at de danner nye holdninger baseret på deres nye handlinger. Det meste af det som de foretager sig, det gode som det mindre gode, gør de uden at være bevidste. De gør det, fordi det giver mening for dem i situationen – og ikke af hensyn til f.eks. kommende generationer.
Ved siden af forskning i knaphed og adfærdsdesign, har en række andre fag bidraget afgørende til arbejdet med grøn omstilling. Det gælder f.eks. Hanne Kathrine Krogstrups Brugerinddragelse, Etienne Wengers Praksis fællesskaber, Mads P. Sørensens Politiske forbruger, Tania Ellis´ Nye pionerer, Christian Basons Borgere i spil, Dennis Nørmarks Kulturforståelse, Jens Jonatan Steen og Gry Inger Reiters Tag bladet fra munden og senest Andreas Lloyd og Nadia Pass´ fantastiske Borgerlyst. Alle er de vigtige og konkrete bidrag til at hjælpe dig. De kan hjælpe dig med at øge relevansen af de tilbud om forandring, som du gerne vil have en kreds af borgere til at tage ind i deres dagligdag.
Indsigter fra adfærdsdesign og fra forskning i knaphed er denne artikels vigtigste bidrag. De skal sikre, at dine mål for ændret adfærd kan forblive relevante for den enkelte hele vejen hjem i dennes levede, daglige praksis.
Jamen forstår de da ingenting?
Ifølge Sendhil Mullainathan, professor ved Harvard University, er din forståelse af betydningen af knaphed hos din målgruppe altafgørende for, at du kan lykkes. Sendhil definerer knaphed som Having less than you think you need.
Knaphed dækker i denne sammenhæng alle former for knaphed. Det dækker så forskellige ting som akut sult, dyb fattigdom og ”almindelig” travlhed. I denne sammenhæng betyder det meget lidt, om andre anerkender knapheden. Det betyder altså mindre, om der er bred enighed om, at den enkelte reelt er fattig eller reelt er travl. Det afgørende er den enkeltes oplevelse af sin egen situation.
Det skyldes ifølge Mullainathan, at oplevelsen af knaphed automatisk udløser fokus på den oplevede knaphed. Fokus er lig tunnelsyn. Det kan være godt for det, som er i fokus inde i tunnelen, men skidt for det, som er udenfor.
Dit ønske om, at målgruppen skal ændre deres adfærd kan være et eksempel på noget, som starter uden for tunnelen. Noget, som den enkelte oplever som kommende udefra og som ikke i udgangspunktet er i fokus. Det vil besværliggøre din anmodning om deres opmærksomhed.
Oplever alle knaphed?
Ifølge Sendhil oplever alle knaphed og vil dermed have tendens til tunnelsyn. Det kan f.eks. være travlhed i det daglige. Svømmetøjet bliver glemt om morgenen på vej ud af døren, selvom det var lagt frem på bordet tættest ved døren. Fokus var på at nå frem til skolen inden klokken ringer, og svømmetøjet skulle først bruges om eftermiddagen. Det er selvfølgelig langt mindre alvorligt end knaphed på mad, men princippet er det samme. Knaphed = Fokus på knaphed = Tunnelsyn.
Oplevelsen af knaphed varierer ifølge Mullainathan meget i styrke. Det betyder populært sagt, at den morgentravle nemmere kan lokkes til at sortere sit affald end den akut sultne. Mullainathan kalder det intellektuel båndbredde og tilhørende båndbreddeskat. Den fattige rammes som udgangspunkt langt hårdere end den travle. Det betyder, at den fattige betaler en højere båndbreddeskat end den travle. Hvilket igen betyder, at det udefra kan opleves som om, at den fattige helt unødvendigt og uforståeligt vedbliver med at træffe dårlige beslutninger for sig selv og sine nærmeste. Kendskab til tab af båndbredde og båndbreddeskat skal gerne gøre det nemmere for dig at forstå, hvorfor knaphed betyder så meget for vores muligheder for at tage nyt ind og foretage ”fornuftige” valg.
Bare rolig – det bliver værre
Knaphed og tilhørende tunnelsyn giver måske ikke overraskende mindre opmærksomhed på andre forhold i livet. Mullainathan beskriver det med less mind to give to the rest of life. Oplevet knaphed hos din målgruppe medfører derfor en række uheldige konsekvenser for dig, som ønsker, at de skal ændre adfærd.
Her er valgt tre konsekvenser af knaphed, som kan have særlig relevans for dit arbejde med grøn omstilling:
1. Knaphed medfører et kortsigtet fokus og mindre tilbøjelighed til at tænke på fremtiden.
2. Knaphed medfører dårligere selvkontrol og større tilbøjelighed til at følge impulser.
3. Knaphed medfører mindre mental kapacitet oplevet som lavere operationel intelligens.
Det betyder formentlig, at du skal:
1. Motivere målgruppen med (del)mål, som er relevante for personen selv her og nu, og som kan nås inden for en kort tidshorisont.
2. Droppe utopien om ren afståelse og i stedet tilbyde din målgruppe konkrete bæredygtige alternativer.
3. Reducere kompleksitet og gøre det så nemt som muligt at følge dig.
Oplevelsen af knaphed er ifølge Mullainathan en præmis, som du med fordel kan indarbejde, hvis du skal lykkes med at få andre til at bidrage til grøn omstilling. Det gælder især, når du både søger din målgruppes opmærksomhed og ønsker, at de skal foretage reelle ændringer i deres liv.
Indsigt i adfærdsdesign, adfærdsøkonomi og kognitiv psykologi kan ifølge Morten Münster være vejen til succes med enhver form for forandring. Det kan være vejen til at håndtere de udfordringer, som knaphed og tunnelsyn udgør, når man ønsker at introducere nye elementer i almindelige menneskers oplevede travle liv. Det gælder også for ”brug-og-smid-væk-kulturen” i parcelhuskvarterne og på Roskilde festival (se citater i Stemmer fra Roskilde nederst på siden).
Din hjerne modarbejder dig
Forskerne David Cameron og Amos Tversky har ifølge Morten Münster bidraget afgørende til vores forståelse af menneskers beslutningsprocesser. Ifølge dem, har vi to systemer til rådighed, når vi træffer beslutninger: System 1 og system 2.
System 1 står for det hurtige, automatiske, ukontrollerede, ubevidste og intuitive. System 1 arbejder hurtigt ved at bruge vaner, tommelfingerregler og erfaringer. De hurtige beslutninger er ikke uden omkostninger, da de kan have en tendens til at bygge på fejlfortolkninger, savne det langsigtede perspektiv og vise sig forkerte.
System 2 står for det langsomme, reflekterende, kontrollerede og bevidste. Du bruger f.eks. system 2, når du skal forholde dig til kompliceret fagstof eller stave dit navn bagfra.
I det daglige tages de fleste beslutninger baseret på system 1, og uden at du er bevidst om det. Det betyder fokus på det kortsigtede, det lystbetonede og fravalg af det komplicerede.
God ide – jeg starter på næste mandag
Sendhil Mullainathan påpeger, at mennesker generelt er overmodige, når det gælder hvad de kan overkomme på et senere tidspunkt. Det kan være en vigtig erkendelse for dig, at det eneste de fortæller dig med deres løfte om at gøre noget på et senere tidspunkt er, at de ikke er klar til at gøre det nu.
Overmodet dækker over mange forskellige forhold. Den aktuelt oplevede knaphed forventes at være løst til den tid. De mange andre opgaver, som står i kø, forventes også at være løst på næste mandag. Det betyder, at den forandring du kan fremkalde hos din målgruppe, som kan starte nu, har langt bedre chance for at blive til en ny god vane.
Vær mega ambitiøs – forlang kun mikrohandlinger
Du har først vundet, når din målgruppe har gjort den ønskede nye adfærd til en ny vane. Vaner er dermed både din fjende og din ven, når du ønsker forandring. Vaner kan defineres som et fast handlingsmønster, som vi ikke behøver at tænke over, når vi gør det. "Handlingen" kan både være en fysisk handling og en fast måde at tænke eller føle på.
Ingen vaner, gode eller dårlige, begynder med slutresultatet. Vaner bliver ifølge Morten Münster bygget op over tid af ubevidste, ikke-lineære handlinger. Type 2-diabetes patienten har ikke besluttet sig for at spise usundt, men rammes af lange rækker af egne usunde mikrohandlinger, som over tid bliver til dårlige vaner. Derfor skal du få din målgruppe til at træffe mikrohandlinger, som over tid kan danne mønstre og skabe nye gode vaner. Hvis du f.eks. ønsker, at din målgruppe skal droppe bilen af hensyn til klimaet, skal du spørge dig selv: Hvad er de mikrohandlinger, som ikke handler om at droppe bilen, men som vil medføre, at din målgruppe selv når frem til den konklusion, at de skal droppe bilen? Du lykkes endnu bedre, hvis de stopper med at bruge bilen uden at de har været specielt bevidste om det undervejs. Hvis du nu har lyst til at råbe ”Hold nu kæft – det er da totalt usandsynligt at folk dropper bilen uden at være bevidste om det”, så er det et fint billede på, hvor svært det er at ændre vaner – egne såvel som andres.
Dit næste skridt
Vi kan være enige eller uenige om, hvem som kan eller bør gøre mere for at fremme grøn omstilling. Vi kan være mere eller mindre enige om, at den grønne omstilling er vores vigtigste udfordring som verdenssamfund. Du kan måske efterlyse en stærkere og mere grøn stat. Du kan måske opleve, at hensyn til vaner, knaphed og adfærd vil tage for lang tid. Men hvad hvis det er en forudsætning for at du trænger igennem?
BOKS: Forstå kandidaterne til dit team
Du er med lidt held kun alene med din ide til at skabe grøn omstilling i den tidlige start. Derefter skal en eller flere formentlig på banen, hvis det skal lykkes at skabe egentlig forandring hos målgruppen. Din tilgang til de mennesker, som forkæler dig med deres opmærksomhed, er ifølge folkene bag bogen Borgerlyst afgørende for, om de melder sig ind i din kamp og bliver en del af teamet.
Det kan være frustrerende at opleve, at andre viser interesse for din sag, uden at det lykkes dig at få dem engageret i det store arbejde for at nå i mål.
I Borgerlyst deles dine mulige hjælpere op i fire forskellige grupper, som er organiseret i en engagementstrappe (fra 1 til 4). Folkene bag Borgerlyst deler her en indsigt, som formentlig kan lette din mobilisering:
1. Initiativtagere: Tager initiativ, sætter rammerne, sætter ting i gang og sikrer, at værdier, mål og ånd fastholdes eller udvikles med respekt for udgangspunktet.
2. Medudviklere: Videreudvikler og tilpasser projektet med udgangspunkt i deres egne behov og interesser. Begejstring og fokus på egne interesse- og kompetencefelter som vigtig drivkraft.
3. Deltagere: De er nysgerrige og påtager sig enkelte mikrohandlinger, men har ikke for alvor meldt sig ind. De kan være på vej både op og ned ad engagementstrappen.
4. Tilskuere: De følger med i periferien. De kan have en endnu ikke realiseret intention om at deltage mere aktivt eller af forskellige grunde ønske en plads i periferien. Men de er nysgerrige og viser interesse.
Denne opdeling skal gerne hjælpe dig med at forstå, at din egen tilgang er afgørende, og at du har meget stor indflydelse på, om dine mulige hjælpere bevæger sig op eller ned af engagementstrappen, når du søger deres opmærksomhed.
BOKS: Pas godt på dit team
Man kan drømme om, at nogle af dem man møder på sin vej melder sig på fuld tid og tager mere end deres andel af (især) de sure opgaver. Hvis man ligefrem forventer det, opsøger man en lang række af skuffelser. Den hårdtarbejdende hjælper, som i lange stræk, og uden skelen til egne interesser, løser de kedelige opgaver, er yderst sjælden og nem at slide op.
Folkene bag Borgerlyst kalder det for den ”pligtvillige” og har følgende beskrivelse: ”Den pligtvillige er en særlig form for frivillig, der påtager sig større og længerevarende opgaver i et fællesskab eller sammenskud. Alt det, der skal løses, selvom det er knap så sjovt – og som det er vigtigt, at nogen påtager sig i en periode, fordi de velfungerende rammer gør det meget nemmere for alle andre at bidrage med det, de kan.” De pligtvillige er sjældne, svære at tiltrække og svære at fastholde, hvis de ikke tilbydes andet end det sure. Så du skal selvfølgelig tilbyde dem mere end det sure.
BOKS: Stemmer fra Roskilde
Omgivelsernes krav om oprydning og nul affald på Roskilde Festival udstiller netop den manglende forståelse for målgruppens virkelighed.
Hvad har du ansvar for på Roskilde?
Jeg tager derud for ikke at have ansvar. Men jeg tager derud for at sikre at mig og mine kammerater kommer hele igennem ugen. At de ikke kommer til skade. Det er et fælles ansvar, at festivalen kører som den skal. Vi har ikke fokus på at rydde op i vores alder.
Mand, 22 år
Hvad vil det kræve, hvis alt skal ryddes op?
Det ville kræve at alle mennesker hjalp hinanden. Folk skal bruge lang tid, hvis det kun er nogle få som skal stå for det. Det hjælper ikke med flere skraldespande, hvis folk alligevel har en ide om at de bare skal smide det på jorden. Folk smider det ikke en gang i skraldespanden hjemme. Vi skal ændre os som mennesker.
Kvinde, 20 år
Umulig opgave. Festivalen gør alt muligt. Hvis folk ikke har lyst til at rydde op, så har de ikke lyst til at rydde op. Det ville kræve at folk rydder op efter sig selv. Roskilde kan ikke gøre det. Gå og rode i folks camps.
Mand, 20 år
Havde I en pavillon i jeres lejr i år?
Mange, vi plejer at ødelægge én hver dag. Så vi har omkring syv. Vind og vejr og fulde mennesker.
Mand, 22 år
Hvor er dit telt nu?
Vi lod det stå. Det var et helt nyt telt. Vi havde ikke overskud til at pille det ned. Vi lå lige ud til vejen og der var meget tisstøv. Vi behandlede det ikke særlig godt, fordi det bare skulle blive stående. Vi havde ikke givet så mange penge for det. Det er ikke første prioritet at behandle tingene godt, når vi er på festival. Der er så meget som bliver tisset på.
Kvinde, 21 år
Foto: Kathrine Thude
